Vertrauen – Über die Gültigkeit alter Grundsätze
Das Edelman Trust Barometer 2021 entlarvt eine neue Ära des Informationsbankrotts. Laut der aktuellen Studie haben Medien und Regierungen ein riesiges Geflecht aus Fehl- und Falschinformationen geschaffen. Dadurch stellt die Pandemie das Vertrauen – gemeint ist der subjektive Ausdruck persönlicher Überzeugung von der Richtigkeit und Wahrheit einer Sache – weltweit auf den Prüfstand. In diesem von Argwohn und Skepsis geprägten Corona-Klima konnte sich nur die Wirtschaft als vertrauenswürdig einzustufende Institution über Wasser halten. Regierungen, Medien und sogar NGOs haben noch deutlich mehr an Vertrauen eingebüßt als klassische Unternehmen. In dieser Hinsicht beschreibt CEO Richard Edelman das vergangene Jahr als »noch nie dagewesene Katastrophe«.
Allerdings sagt er auch: »This could be the baseline of trust. We know what the bottom looks like and understand how to rebuild confidence of the public.« Institutionen müssten jetzt an einem Strang ziehen und gemeinsam handeln, um Fakten wiederherzustellen und gesellschaftliche Dissonanzen aufzulösen. Hierzu lohnt sich ein Blick auf das Trust Barometer des vergangenen Jahres.
Durch Big Data wissen Unternehmen vom Verbraucher, welche Artikel oder Dienstleistungen wo und wann gekauft wurden und können antizipieren, welche Produkte zu welchem Zeitpunkt in der Zukunft gekauft werden, um das Wo zu ihren Gunsten auszusteuern. Daten aller Art durchleuchten den Verbraucher. Der gläserne Konsument ist aber auch zur Metapher für Datenschutz geworden. Gleichwohl ist der Vorteil für den Verbraucher, relevante statt irrelevante Werbung ausgespielt zu kriegen, als kleineres beider Übel geduldet. Wenn, ja wenn das Wörtchen wenn nicht wäre. Denn gläsern fühlt sich nicht mehr nur der Mensch allein.
56% der Menschen glauben, dass heutiger Kapitalismus mehr Schaden als Nutzen anrichtet
Das Edelman Trust-Barometer 2020 zeigt, dass die Mehrheit der Befragten in allen entwickelten Märkten trotz einer starken Weltwirtschaft nicht glaubt, dass es ihnen in fünf Jahren besser gehen wird als heute. Und 56% glauben, dass der Kapitalismus in seiner gegenwärtigen Form mehr Schaden als Nutzen in der Welt anrichtet.
Moderne Verbraucher sind nicht nur informierter, sondern auch deutlich interessierter an den Werten eines Unternehmens als je zuvor. Mit zunehmender Geschwindigkeit und Routine durchleuchtet der gläserne Konsument die Marken eines Unternehmens, die es im Funnel bis zur Abzweigung Consideration geschafft haben. Marken, die sich nicht in die Karten gucken lassen oder den Anschein erwecken, dass das mit dem gläsern nicht auf Gegenseitigkeit beruhe, bleiben spätestens jetzt im Funnel stecken.
Mit anderen Worten, der alte Grundsatz, Transparenz führt zu Vertrauen, war wohl noch nie von größerer Gültigkeit als heute.
»We are living in a trust paradox,« stellt Richard Edelman fest. »Since we began measuring trust 20 years ago, economic growth has fostered rising trust. This continues in Asia and the Middle East but not in developed markets, where national income inequality is now the more important factor. Fears are stifling hope, and long-held assumptions about hard work leading to upward mobility are now invalid.«*
Das Spektrum der Befürchtungen ist riesig. Die meisten aller Arbeitnehmer weltweit (83%) sind besorgt über Arbeitsplatzverluste aufgrund von Automatisierung, einer drohenden Rezession, fehlender Ausbildung, billigerer internationaler Konkurrenz und der Gig Economy.
73 % der Arbeitnehmer wollen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen
»Business has leapt into the void left by populist and partisan government,« sagt Edelman. Ein Weiter so mit ausschließlichem Fokus auf Wachstum und Aktionärsrenditen, dürfe es nicht länger geben. »With 73% of employees saying they want the opportunity to change society, and nearly two-thirds of consumers identifying themselves as belief-driven buyers, CEOs understand that their mandate has changed.«
Ganze 92% der befragten Angestellten fordern, dass CEOs Stellung zu ethisch korrektem Verhalten, Einkommensungleichheit und anderen Themen beziehen sollen, die gesellschaftlichen Mehrwert oder Identifikation stiften.
Mit anderen Worten, der alte Grundsatz, Vertrauen wächst von innen nach außen, hat an Wahrheitsgehalt bis heute nicht verloren.
Vertrauen wird heute auf der Grundlage von zwei unterschiedlichen Attributen gewährt: Kompetenz (das Einhalten von Versprechen) und ethisches Verhalten (das Richtige tun und einen gesellschaftlichen Beitrag leisten). »It is no longer only a matter of what you do – it’s also how you do it«, so Edelman.
»After tracking 40 global companies over the past year through our Edelman Trust Management framework we’ve learned that ethical drivers such as Integrity, Dependability and Purpose drive close to 76% of the trust capital of business, while competence accounts for only 24%,« sagt Antoine Harary, Präsident der Edelman Intelligence. Vertrauen ist also unbestreitbar damit verbunden, das Richtige zu tun.
Mit anderen Worten, der alte Grundsatz Erich Kästners (ein wahrer Edelmann) bleibt auch in Zukunft wichtigste Tugend: »Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.«
*Quelle: CommPRO Global