Make things people want! Pull-Marketing 2.0

https://vimeo.com/524252184

Nach drei Tagen zählt der Online-Spot Valet Guys 2,6 Millionen Views auf dem YouTube-Tacho. Ein Werbefilm für den Intelligent Park Pilot von Mercedes-Benz, eine Fahrzeugtechnologie der S-Klasse, die, obwohl serienmäßig verbaut, aufgrund fehlender Infrastruktur noch nicht einmal benutzbar ist. Und dennoch schafft der Spot aus dem Hause Antoni etwas, wovon andere nur zu träumen wagen: von Storytelling auf Storysharing in Nullkommanix.

Auch wenn es beim sensationellen Casting, bei Set Design, Musik und Schnitt schwer fällt, sich zurückzuhalten – man mag die Produktion gar nicht in ihre brillanten Einzelteile zerlegen, um sich ihre Reichweite zu erklären. Es ist auch ohne detaillierte Lobrede offensichtlich, dass außergewöhnliches Handwerk immer die zweite Seite der Gold-Medaille ist und untrennbar mit viralem Erfolg zusammenhängt. Die andere Seite, die inhaltliche, lässt sich verallgemeinernd betrachten und gibt im vorliegenden Falle ein Paradebeispiel preis:

Weniger Information, mehr Mehrwert.

Wer die emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument stärken will, wer die Wahrscheinlichkeit erhöhen möchte, dass Menschen die Geschichte einer Marke weitererzählen, eine Werbung mit ihrem Netzwerk teilen oder gar über ihre privaten Social Media Konten verbreiten, sollte Marketing und Agentur-Briefings nach ebendiesem Grundsatz ausrichten. 
Weil organische Reichweite bedingt, dass die Empfänger Teil der Geschichte sein wollen, muss klassische Verkaufsförderung echtem Mehrwert weichen. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel, die sich im Englischen so viel schöner ausdrücken lässt:

Don’t make people want things. Make things people want.

Ich finde ja, allein in diesen zwei Sätzen steckt schon jede Menge Purpose. Aber bleiben wir bei allen drei Dimensionen, die für moderne Konsumenten einen Mehrwert darstellen.

i) Repräsentation der eigenen Werte bzw. Haltung
ii) Direktes Hilfsangebot
iii) Gute Unterhaltung

Beispiele für alle drei Werbe-Dimensionen finden sich im Blog-Beitrag Unfuck Brand Purpose im Teil Storysharing. An dieser Stelle soll grundsätzlich festgehalten sein, dass Storytelling, das auf eine der genannten drei Weisen zum Service wird, Markenwelten im echten Leben spürbar machen kann, die emotionale Bindung zu Bestands- und Neukunden stärkt und ganz nebenbei organische Reichweite produziert.
Zumindest aus Sicht meiner eigenen Tarantino-sozialisierten Generation Y ist der Film Valet Guys zweiminütiges Entertainment der Kategorie iii), das mit einer guten Portion Selbstironie Zeitgeist-Brücken baut und deshalb auch irgendwie auf Dimension i) einzahlt – und sich damit übrigens auch von Antonis Vorgänger-Film Blowfish unterscheidet.
Ob sie in Stuttgart von selbst auf die Idee kommen, Ace, Rusty und Freddy einen kompletten Kinofilm zu widmen?

Agentur: Antoni | Regie: Trio Pantera | Produktion: BWGTBLD | Postproduktion: Pirates ’n Paradise