Cannes Lions 2021: Fünf Mal Purpose

Auch diesen Sommer gab es keinen Rosé unter südfranzösischer Sonne. Doch während das Cannes Lions International Festival of Creativity im letzten Jahr Pandemie-bedingt abgesagt wurde, fand die prestigeträchtigste aller Award-Shows vergangene Woche virtuell statt. Folgerichtig wurden dieses Mal Werke aus beiden Jahren ausgezeichnet.

Natürlich habe ich mir zu Hause trotzdem einen Rosé aufgemacht, vorm Laptop aber die Sonnenbrille gegen die Purpose-Brille eingetauscht. So habe ich mir jede Menge Arbeiten angesehen, die Konflikte entschärfen, nachhaltige Lösungen präsentieren, Gemeinden helfen, Ungleichheiten verringern und Haltung zeigen. Insgesamt habe ich mir dabei fünf Rosinen herausgepickt.

#1 Volvo: The Ultimate Safety Test (Grey)

Die Tonalität einer Purpose-Botschaft sollte derselben Intention folgen wie die Emotionen, die man damit bei Menschen auslösen möchte. Statt auf Angst, Wut oder Schuldzuweisungen zu setzen, sind Hoffnung oder Humor Transportmittel, auf die es sich zu konzentrieren lohnt. Mit seinem tief in der Markenhistorie verankerten Purpose trifft Volvo beim Ultimate Safety Test den richtigen Ton. (Film im Titel)

#2 Dove: Courage is Beautiful (Ogilvy)

Mit dem Launch der Real Beauty-Kampagne entwickelte sich Dove im Portfolio von Unilever zur Purpose-Brand. Auf die weltweit gepriesene Kampagne aus 2004 folgten zig weitere Filme, Stunts und Stories, die ein bis heute 17 Jahre anhaltendes Umsatzwachstum mit sich brachten. Dieses Jahr beeindruckt Dove mit einem kanadischen Beitrag zum Thema Covid-19. Volle Punktzahl für Brand-Fit, Storytelling und Storydoing: An medizinisches Personal spendete Dove 153 Millionen Dollar in Form von Seife, Desinfektionsmitteln und Essen.

#3 Libresse: #Wombstories (AMV BBDO)

Laut einer von Libresse in Auftrag gegebenen Studie wollen 37% der befragten Frauen nicht über ihre Fehlgeburt sprechen. Weiterhin sind 41% der Auffassung, sie könnten nicht offen über ihre Periode sprechen ohne dafür verurteilt zu werden – obwohl 66% glauben, dass öffentliche Gespräche über Menstruationsprobleme hilfreich wären. Mit einem stilistisch bemerkenswerten Dreiminüter über Freud und Leid des Frauseins will Libresse einen Beitrag leisten, diesen Zustand zu ändern.

#4 METER Group: Meltdown Flags (Serviceplan)

Zur Bedrohung des Klimawandels ist alles gesagt. Das will man zumindest meinen. Und doch wird überall auf der Welt Politik gemacht, die dem Ausmaß der Krise in keinster Weise gerecht wird. Dass wir pseudo-grüne Politik noch immer mehrheitlich ermöglichen, hat viel damit zu tun, dass künftige Auswirkungen des Klimawandels für das menschliche Vorstellungsvermögen zu abstrakt sind. METER erfasst weltweit Daten über das Abschmelzen von Gletschern – und macht dank Serviceplan Abstraktes begreiflich.

#5 Ruavieja: The Time we have left (Leo Burnett)

Ruavieja scheint den Unterschied zu kennen zwischen einem virtuellen Instagram-Leben, das gut aussieht, und einem echten Leben, das sich auch gut anfühlt. Mit Hilfe eines simplen Algorithmus erinnert uns der Film von Leo Burnett Madrid daran, dass die Lebenszeit zu kurz bemessen ist, um sie nicht viel öfter mit geliebten Menschen zu verbringen.